コンテンツマーケティングが生み出す効果

コンテンツマーケティングとは

マーケティング業界でよく聞かれる「コンテンツマーケティング」とは、明確に定義された視聴者を確保して、収益性ある顧客行動を起こすために、価値のある、適したコンテンツを作り出すことに焦点を当てた、戦略的なマーケティングアプローチのことです。
製品名を何度も表示させて見込み客に覚えさせようとする従来の宣伝方法と異なり、ストーリーテリングなどを駆使して、顧客自らに製品の良さを発見させ、分からせようとする手法です。

英語の「content marketing」は、日本語では「コンテンツマーケティング」と訳されています。加算名詞のcontentは複数形のcontentsで、（容器の）中身、（書物などの）内容、a table of contents（目次）などの意味で使われます。
これが不加算名詞のcontentですと、要旨や趣旨といった意味になり、a speech with very little content（内容の乏しい演説）などの使い方ができます。

「content marketing」が意味するのは、後者の「要旨」や「趣旨」の方です。
このフレーズが初めて使われたのは、1996年初頭の米国新聞編集者会だったと言われています。Bill Gatesは同年「コンテンツは王だ」という記事の中で、「コンテンツは、インターネット上でお金を作ることのできる場所だ。インターネットは、費用ゼロで、世界に情報を分散させることができる。機会は多大で、多くの企業がインターネット用にコンテンツを作る計画を立てている」と述べています。

経常利益を生むコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、現在ではデジタルやオンラインマーケティング界で顕著になり、スマートフォンの到来とともに、今やほかのどの媒体よりも重要になりつつあります。
2013年までにコンテンツマーケティングの使用は、米国企業の93％を占めるようになりました。しかし、米国の組織の7割が、より多くのコンテンツを作成しているという事実にもかかわらず、この手法が経常利益を生み出していると考えているのは、マーケティング担当者のわずか21％だと言われています。

それはいったいどうしてでしょうか。
コンテンツマーケティングで会社の宣伝をする場合、ブログやビデオ、インフォグラフィックなどを使って、会社や製品のイメージを作り出します。しかし、この手法は定期的に行わなければ効果がありません。企業内で賄うには手におえず、多くの場合専門業者がこれを請け負う形になってきました。
コンテンツマーケティングがまだ新しい手法であった時には、業者がコンテンツを作り売上をあげてきました。ところがコンテンツマーケティング戦略が知られてくると、業者がコンテンツを作っても売り上げが伸び悩むようになりました。それでまた、より良質の、より新しいコンテンツが作られるようになりました。

飽和状態であるコンテンツショック

以前はデスクトップからだけ視聴されていたコンテンツが、今ではスマホなどのデバイスの浸透で、いつどこからでもコンテンツが見られるようになりました。その結果、消費者のコンテンツ消費時間は過去よりもかなり伸びています。
しかしコンテンツ消費量が増えたとは言え、いつかは消費しきれなくなる時がやってきます。このコンテンツの飽和状態を、米国では「コンテンツショック」と呼んでいます。
この「コンテンツショック」に見舞われるのがいつになるかは、企業ごとに違います。もうすでにそれを経験している企業もあれば、5年先にそれを予想している企業もあります。

自分で製品の価値を見出せる広告の重要性

幸い日本では、この状況は米国ほど進んでいません。コンテンツマーケティングブームの日本では、まだまだ多くの分野でこの手法が効果を引き出せています。しかし、SEOやSNSマーケティングなどと同じく、これも競争が少ない導入期では驚くべき費用対効果を実現できるマーケティング手法ではあるものの、長期的には、投資費用と効果のバランスが、米国のように落ち着いてくることは確実です。
しかし、その時にコンテンツマーケティング自体の価値がなくなるとは思えません。なぜなら消費者は、過去の“製品名を繰り返し聞かされる広告”よりも、“自分で製品の価値を見い出せる広告”を望むように成長しているからです。
そんな未来のためにも、より成熟した、良質のコンテンツを今から作るための研究を怠ってはいけないと思います。
そのための研究方法をJayson DeMersはForbesで下記のように提言しています。
1．コンテンツマーケティング戦略をドキュメント化しておくこと
2．自社のコンテンツのライフサークルを理解すること
3．顧客がどのようにコンテンツを利用するかを知ること

コンテンツマーケティングをしっかりと研究し、コンテンツショックが起きた場合でもしっかりと顧客をものにするコンテンツ作りをしていきましょう。

参考